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Image de marque : de l’identité iconographique au picture marketing

Expertise
Plus que jamais, la photographie se place au cœur de tout dispositif marketing. À l’heure des réseaux sociaux qui font la part belle aux visuels, les marques se doivent d’adopter une véritable stratégie cohérente, originale et professionnelle pour leur iconographie. Bienvenue dans l’ère du picture marketing.

Chaque seconde, près de 2 260 photos sont partagées sur Facebook. Sur Instagram, 95 millions d’images sont mises en ligne quotidiennement. Des chiffres qui donnent la mesure du phénomène : les réseaux sociaux sont désormais le lieu de la photo. Dès lors, les responsables marketing se voient contraints eux-aussi de mettre en place une véritable stratégie iconographique en ligne. Certains ont déjà baptisé ce phénomène « picture marketing ». L’objectif ? Se différencier par la photo.

Faut-il du « user generated content » à tout prix ?

Pour parvenir à se faire connaître sans débourser des budgets faramineux, nombreuses sont les marques à miser sur le « user generated content » (UGC). Le principe ? Faire appel aux internautes pour poster des photos de la marque, via un concours, par exemple. C’est ce qu’a tenté la marque de vêtements Guess il y a peu. Pour sa campagne GuessColor, l’enseigne a mis au défi les internautes de créer une série de photos avec les couleurs de la saison : vert, orange, rouge et pourpre. L’avantage de ce type de dispositif est clair : il place les futurs consommateurs au centre du dispositif.
L’inconvénient ? Les photos diffusées sous le logo de la marque restent des images d’amateurs, sans cohérence entre elles. Par conséquent, les internautes se retrouvent face à une avalanche de clichés mais ne parviennent pas à saisir réellement l’identité de la marque, ou du moins ses signes distinctifs (les spécialistes parlent de « plate-forme de marque »).

Trouver son identité iconographique

C’est pour cette raison que de nombreuses marques – notamment en BtoB ou avec un positionnement haut-de-gamme – font plutôt le pari de fonder une identité iconographique cohérente, professionnelle et originale, notamment grâce à l’aide d’une agence photographique. Sur Instagram, Starbucks met ainsi en avant des visuels aux couleurs pastel, sur des fonds épurés destinés à valoriser ses produits.

Pretty (tasty) in pink. ?#IcedCaramelMacchiato #pink? #IHaveThisThingWithPink Regram: @joyfullystyled

Une publication partagée par Starbucks Coffee ? (@starbucks) le

Chez Paris Tourisme, on mise sur des lumières vives et tamisées faisant la part belle aux monuments de la capitale et aux Parisiens. L’objectif est clair pour l’organisme touristique : se distinguer parmi la masse des photos de la ville lumière grâce à des visuels originaux tout en faisant passer un message, celui du célèbre « art de vivre » français.

Le storytelling par l’image

Car le principal avantage de ces photos professionnelles est là : faire du storytelling autrement. En optant pour une agence photo professionnelle, les marques sont en mesure de faire passer des messages par l’image, de raconter des histoires grâce aux visuels. La marque American Express, par exemple, choisit de communiquer via des photos reprenant une même composition : une main au premier plan tenant une carte bancaire devant une activité, un lieu ou un décor emblématique. Un travail qui ne peut être pensé que par une agence photographique, seule capable de concevoir un dispositif visuel marquant, original et professionnel. Grâce à ce dispositif, d’un coup d’œil, les internautes identifient un mode de vie : la carte Amex devient synonyme de voyage, de restaurant, de soirée, de plaisir, de sport… C’est aussi cela le storytelling digital !