En août 2017, le parti Républicain de l’Arizona aux États-Unis décide de promouvoir la diversité sur son site web. Chaque communauté a droit à sa photo. Au-dessus de la légende « Asian Americans » trône donc l’image d’une famille d’origine asiatique souriante. Le hic ? Cette photo, achetée sur une banque d’images, correspond en réalité à l’affiche d’une sitcom des années 1990 baptisée All American Girl. Rétropédalage immédiat du parti qui s’excuse et change la photo en question.
Image de marque : gare aux écueils !
Ce n’est pas la première fois qu’un parti politique fait face à ce type d’écueil. Le même parti Républicain avait déjà illustré une vidéo sur l’éducation avec une séquence de banque d’images montrant des enfants anglais en uniformes. En France, plusieurs partis ont aussi dû retirer des clichés de banques d’images, en décalage avec leur philosophie.
Et les partis politiques ne sont pas les seuls à tomber dans ce piège des banques d’images. On ne compte plus les publicités touristiques pour des volcans d’Auvergne illustrées par une montagne chilienne, pour des pistes de ski du Jura montrant un paysage autrichien, ou encore les témoignages clients endossés par des modèles de banques d’images.
Si ces écueils sont si courants, c’est que les banques d’images sont simples et rapides à utiliser. En quelques clics, on trouve une image à peu près correcte qui permet d’illustrer un sujet. Si bien qu’on en oublie d’effectuer des vérifications basiques.
Comment bien utiliser les banques d’images ?
Au-delà des erreurs grossières qui obligent les entreprises à s’excuser publiquement, une mauvaise utilisation des banques d’images peut également faire perdre des affaires, comme le démontre une étude du cabinet Marketing Experiments. Selon elle, changer la photo d’accueil d’un site web par une image authentique plutôt qu’un cliché de banques d’images augmente le taux de conversion de 35 % !
Un résultat confirmé par une autre étude du cabinet Nielsen Norman Group. Les analystes ont étudié le mouvement des yeux et l’attention d’un groupe d’internautes face à différents sites web. Leurs conclusions ? Les yeux s’attardent sur les « vrais » portraits des collaborateurs et ignorent les visuels génériques de banques d’images montrant des acteurs au travail.
L’authenticité avant tout
C’est dit : les clients recherchent l’authenticité. Une donnée d’autant plus vraie pour les nouvelles générations, aussi appelées « millennials ». Ayant grandi avec les réseaux sociaux, les blogs, les forums et maintenant les « fake news », cette génération d’internautes est bien plus méfiante à l’égard des contenus web. D’après un sondage du Boston Consulting Group, l’authenticité d’une marque et de ses contenus constitue même le deuxième critère de choix pour les consommateurs millennials. Dès lors, il devient indispensable de faire appel à une agence photo professionnelle de manière à obtenir de « vrais » clichés sur mesure, originaux et authentiques.
